L’impact de la communication narrative dans le tourisme

Si vous entendez de plus en plus parler de storytelling en communication, c’est bien parce que c’est une arme redoutable pour votre business. En effet, raconter une histoire permet de créer une émotion, de susciter l’intérêt, mais surtout de laisser un souvenir bien ancré dans l’esprit de votre public, soit vos prospects. Dans le secteur du tourisme, la communication narrative joue un rôle fondamental pour attirer les voyageurs dans votre région et/ou établissement. En fait, bien employé et justement dosé, le storytelling peut littéralement transformer l’expérience des visiteurs sur votre site web ou encore vos réseaux sociaux. Hôtelier, restaurateur ou acteur d’un office de tourisme, zoom sur une stratégie marketing puissante pour votre activité touristique.

Quand est né le storytelling ?

Si aujourd’hui, on entend parler de storytelling à tout-va, ce n’est pourtant pas une nouveauté marketing. En réalité, cette stratégie qui définit l’art et la manière de raconter une bonne histoire remonte à des millénaires. Elle a toujours été utilisée pour transmettre des connaissances, des légendes, des valeurs culturelles ou des expériences personnelles pour engager une communauté. Prenons l’exemple de la religion, les récits religieux, la création du monde, de l’humanité, de la vie… C’est une source d’inspiration et de réflexion pour des millions de personnes à travers le monde. Et finalement, que l’on soit croyant ou non, tout cela n’est ni plus ni moins que des histoires bien écrites qui ont réussi à traverser les âges et qui continuent de toucher de nombreux adeptes. En marketing, il faudra attendre les années 30 et l’arrivée de la radio pour que le storytelling d’entreprise fasse (vraiment) son apparition. Puisque c’est bien à cette époque que les sociétés ont commencé à l’employer, en créant des publicités narratives pour capter l’attention des auditeurs. Puis dans les années 60, ce fut au tour de la télévision. Et enfin, la naissance d’internet dans les années 90 et l’arrivée des réseaux sociaux.

Quel est son but ?

Vous vous souvenez de « tu pousses le bouchon un peu trop loin Maurice ! » ? Cette publicité de 2001, signée Nestlé, met en scène un petit garçon avec du chocolat plein la bouche qui accuse son poisson rouge d’avoir mangé tous les Chocosuisses. Ou encore « E qui s’appelerio Quézac » avec cette petite fille qui narre en langue d’oc, la légende de la fameuse eau pétillante du Gévaudan. Vous l’aurez compris, le storytelling sert à marquer les esprits. Et la preuve, ça fonctionne ! D’ailleurs, 22 ans après, la marque refera appel à l’actrice pour un nouveau spot publicitaire. Bref, en communication, aujourd’hui, on ne vante plus les performances techniques ennuyeuses d’une nouvelle basket, on raconte l’histoire d’un athlète qui gravit des montagnes, c’est bien plus surprenant. Prenons aussi l’industrie du luxe qui use et abuse de cette pratique et plus particulièrement les marques de parfums. Elles créent un univers enchanteur autour de leurs fragrances afin de séduire leur cible. En réalité, si le storytelling permet notamment de capter l’attention et de conquérir une communauté, en parallèle, il permet aussi de vous créer une identité de marque et, de pair, améliorer votre notoriété, vous démarquant ainsi de la concurrence.

Pourquoi le storytelling est d’autant plus efficace dans le secteur du tourisme ?

L’industrie du tourisme est l’une des plus prédisposées à l’emploi du storytelling puisque c’est d’ores et déjà un projet qui aspire à la rêverie. Le terme « voyage » suscite d’emblée des émotions positives, une sensation d’évasion qui laisse inévitablement place à l’imagination. Que vous soyez hôtelier ou restaurateur, intégrer des histoires authentiques avec un aspect personnel, c’est une stratégie puissante pour faire vivre une expérience mémorable à travers vos contenus. De cette manière, vous allez engager votre public et naturellement stimuler vos réservations. En mettant l’expérience du voyageur au cœur de votre activité, il se projette alors sur ce qu’il va vivre à vos côtés.

Comment intégrer le storytelling dans sa communication web ?

Votre histoire doit avant tout être simple et ne transmettre qu’un seul message. Elle doit aussi surprendre, si vous racontez quelque chose que votre public sait déjà, vous n’aurez pas l’impact escompté. Pour finir, elle doit être concrète et crédible, le tout avec un soupçon d’intrigue. Pour résumer, votre histoire doit capter l’attention, susciter l’intérêt et donner envie de passer à l’action. On parle ici de la méthode AIDA, c’est une autre stratégie marketing qui est vieille comme le monde, car elle est aussi très efficace pour construire des contenus qui vendent.

Pour qui ? Pourquoi ?

Identifier votre cible : qui est-elle ? Qu’attend votre public ? Qu’est-ce qui le fait rêver ?
Quel est l’objectif de votre storytelling ? Inciter à l’action, raconter l’histoire de votre persona, partager vos valeurs, inviter vos prospects à l’échange, donner une solution à un problème donné.

Sous quel format ?

Le blog
Avec des contenus « storytellés », capables de répondre à un besoin en amorçant naturellement votre offre dans un contexte ludique et évocateur.
Les images
Sous forme d’affiches, via les réseaux sociaux ou sur votre site, une image a un fort potentiel de narration.
La vidéo
Touchez un public plus large en proposant votre histoire avec un contenu vidéo sur YouTube ou TikTok.

De quoi allez-vous parler ?

Identifiez le message à transmettre : quelle est votre force ? Qu’est-ce qui vous démarque de la concurrence ? Cela peut être votre décoration atypique, une vue imprenable sur la montagne, votre spa, etc. Cela peut inclure votre lobby, votre amour pour votre profession, etc. Cela peut aussi être un produit ou des valeurs comme la convivialité, un espace agréable, un moment festif, un engagement environnemental fort, etc.
Pensez aux expériences locales : mettez l’accent sur les détours authentiques que les voyageurs peuvent vivre en visitant votre destination ou établissement. Racontez des histoires sur les artisans locaux, la cuisine régionale, les traditions culturelles, des mythes ou légendes urbaines de votre région. Créez du contenu visuel et textuel qui raconte l’histoire de votre destination de manière captivante.

Avec quelle tonalité ?

L’empathie : joie, compassion, bien-être.
L’humour : parodie, autodérision.

Quelques idées…

Impliquez vos employés : vous pouvez partager leur parcours, leur réussite sous forme d’interview. Les prendre en photo avec un pro ou encore les filmer en action, c’est un format qui plaît beaucoup.
Créez des itinéraires narratifs : concevez des itinéraires de voyage qui suivent une histoire ou un thème spécifique. Par exemple, une visite basée sur l’histoire d’un monument historique local ou un parcours culinaire sur la cuisine régionale.
Encouragez la participation des voyageurs : invitez les voyageurs à partager leur propre histoire et expérience avec vous. Cela peut être sous forme d’interview écrite ou encore vidéo.

Soyez cohérent : assurez-vous que votre storytelling soit cohérent à travers tous vos canaux de communication. Votre message et vos récits doivent refléter votre marque et les valeurs de votre établissement.

Des exemples de storytelling employés dans le tourisme pour s’inspirer ?

L’office du tourisme de Bourg et son court métrage engageant

Une stratégie qui est particulièrement efficace de nos jours, c’est de réaliser des courts métrages qui font référence à des lieux ou des personnages de romans, de séries TV ou encore de films. Prenons l’exemple de l’office du tourisme de Bourg en Gironde. Inspiré de la série « Bref », l’établissement produit en 2012 une vidéo à petit budget visant à attirer du monde dans sa commune. Intitulée : « Bref, j’ai passé un week-end romantique », avec pas moins de 12 000 visionnements en à peine un mois, cette dernière a connu un vif succès.

Airbnb et son storytelling bien ficelé

Devenue incontournable dans le secteur touristique, la plateforme Airbnb mise tout sur son storytelling pour attirer toujours plus de consommateurs. Et en même temps, elle n’a pas vraiment le choix puisque sans clients (locataires et loueurs), elle n’a plus de produit à vendre. Sa stratégie est particulièrement axée sur la projection et notamment sur l’expérience client à travers différents formats et canaux. Blog, magazine papier, chaîne YouTube, etc. D’une part, elle donne la parole à ses hôtes pour qu’ils partagent leur expérience, mais elle axe aussi sa com sur un puissant storytelling visuel, principalement sur ses biens atypiques. Pour finir, à travers le blog, la plateforme donne de nombreuses informations à son public, elle propose des tops de destination, elle narre l’histoire d’un lieu, d’une région… N’hésitez pas à y faire un tour, c’est une mine d’inspiration.

Un bouchon lyonnais et sa page d’accueil séduisante

Un dernier exemple avec ce restaurant lyonnais qui se démarque par sa page d’accueil engageante. En fait, elle regroupe tout ce qu’il faut pour séduire.

Une illustration attrayante avec un personnel avenant devant la façade du restaurant. On ressent tout de suite que l’équipe est sympathique et accessible.
Un « Qui sommes-nous » bref, mais parfaitement rédigé, mettant en avant le côté convivial de l’établissement, le quartier historique où il se trouve ainsi que sa cuisine et son décor traditionnel typique du vieux Lyon.
Les avis clients positifs positionnés juste en dessous pour démontrer aux visiteurs qu’ils ne jettent pas de la poudre aux yeux, ce qu’ils racontent c’est du concret.
Des photos publiées sur leurs réseaux sociaux, dont une avec le gérant au côté d’Alexandra Lamy. Eh oui, ça donne encore plus envie !

Vous aimeriez raconter votre histoire, mais vous ne savez pas comment vous y prendre ? Réservez votre appel découverte dès maintenant !

Article rédigé par Marine Monziliard